Incluso en medio de una supuesta recesión de los productos de lujo, hay algunas empresas que, como su demanda… y sus precios, se mantienen en máximos históricos.
Recientemente, la casa de subastas Sotheby’s destacó que el costo de un bolso Chanel Classic Flap se había triplicado desde 2010. Para 2023, la firma parisina registró ganancias de casi 20 mil millones de euros, o 22 mil millones de dólares.
Los aumentos de precios de entre el 6 y el 8 por ciento dos veces al año se han convertido en la norma para los fabricantes de relojes suizos, las casas de alta costura y las grandes marcas de diseño, y los productos más caros conquistan cada vez más el mercado. En abril, las exportaciones de relojes suizos aumentaron un 4,3 por ciento en valor, mientras que cayeron una cantidad similar en volumen.
No es una observación nueva
Bloomberg dice que la caída en la demanda de relojes por parte de los consumidores ha afectado más duramente a las marcas que fabrican cronógrafos más baratos, mientras que las marcas más vendidas como Rolex y Patek Philippe han demostrado ser «más resistentes».
Si logras conseguirlo, el último Rolex Deepsea de oro se vende por 54.200 dólares; hace 10 años un Deepsea costaba 12.000 dólares y no había una versión de oro. Por otro lado, el coste medio de un Rolls-Royce se ha más que duplicado entre 2014 y 2022, superando la barrera de los 554.000 dólares. Aunque digas lo contrario, por supuesto que prefieres el reconocimiento por encima de cualquier otra cosa; todo se reduce a un fenómeno llamado “consumo ostentoso”. Objetos como un reloj Richard Mille de siete cifras o un fino jersey de cachemira italiano de Brunello Cucinelli son símbolos poderosos del estatus social de una persona, y cuanto más cuestan, más gente los quiere.
De hecho, es una expresión directa de las teorías del economista estadounidense del siglo XIX Thorstein Veblen, cuya obra de 1899: La teoría de la clase ociosa (La teoría de la clase ociosa) introdujo la idea aparentemente paradójica de los lujos deseables, conocidos hoy simplemente como “bienes Veblen”, y el comportamiento que nos lleva a priorizarlos por encima de usos más sensatos de nuestro dinero. Y lo hacemos. Según la consultora Brain & Company, se espera que el mercado del lujo esté valorado en 2,8 billones de dólares en 2030, frente a los 1,5 billones actuales.
¿Hasta qué punto se sostiene una vieja teoría?
En un mundo en el que las marcas hablan ahora de “lujo asequible”, ¿seguimos deseando los artículos más caros? Ahora que las redes sociales pueden potenciar la comunicación social más allá de lo que Veblen podría haber imaginado, ¿tienen la misma fuerza sus teorías? ¿Y cómo explicamos las recientes caídas del mercado del lujo?
Lo cierto es que las teorías de Veblen, y la forma en que se han actualizado para el mundo moderno, son más complejas que simplemente equiparar precios más altos con mayor demanda. Tienen que ver con las decisiones que tomamos, la sociedad en la que vivimos y las diferentes formas en que podemos señalar nuestro estatus social. Estamos predispuestos a presumir, pero en qué medida y cómo lo hacemos puede variar.
Para empezar, se trata de entender la relación entre trabajo y ocio, explica Wendy Carlin, profesora de Economía en el University College de Londres: «Trabajamos para ganar ingresos que podemos gastar en bienes y servicios. A medida que las condiciones económicas mejoran, es de esperar que la gente quiera más tiempo libre y, por lo tanto, más bienes; la cuestión es cuál es el equilibrio entre ambos».
Te comparas contigo mismo
Cada sociedad toma decisiones diferentes. Carlin hace referencia al contraste clásico entre el equilibrio entre el trabajo y la vida personal en Europa y Estados Unidos: «La gente dice: ‘Oh, los europeos son tan vagos y se toman todas esas vacaciones'». Carlin explica que las teorías de Veblen se aplican al analizar por qué la gente trabaja más en diferentes países.
«Algunas de estas personas trabajan dos trabajos para sobrevivir, pero otras trabajan dos trabajos porque quieren tener el teléfono más nuevo, o el último modelo de coche, o cualquier artículo de lujo».